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多年巨亏终盈利,但猫眼娱乐的形势却不容乐观

专栏号作者 互联网分析师于斌 / 砍柴网 / 2019-10-13 10:03
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编辑 | 于斌

出品 | 于见(mpyujian)

上周,猫眼娱乐发布半年财报。财报显示,2019年上半年,经历多年巨亏的猫眼娱乐终于扭亏为盈。这也是猫眼娱乐登陆港股后的第一份财报成绩单,上半年经频繁调整,猫眼娱乐的最终净利为3.804亿元人民币。

然而,股票市场对于这份财报似乎并不买账。8月16日开盘,猫眼迅速走低,一度下跌接近10%,截至收盘,报11.46港元,跌幅为9.19%。而发布财报前,也即8月15日,猫眼股价却大涨11%。

因此,猫眼娱乐在股价和业绩上,一个向左,一个向右。那么,猫眼娱乐的业绩与股价涨跌各异的走向,是否代表了投资者对猫眼娱乐的信心丧失?又或者在猫眼娱乐看似盛世繁华的背后,投资者有某种担忧?

于见也从近几年猫眼娱乐的市场表现,来客观分析下这种现象出现的背后原因,以及猫眼娱乐在内部运营策略、外部竞争压力下所面临的内忧外患。

首先,我们来回顾下猫眼娱乐6年多来走过的创业历程,就会对猫眼目前的发展状态窥见一斑。

2014年,以在线电影票务业务为切入口的猫眼娱乐,顺势推出社区功能,围绕各种活动促销和核心用户所关注的媒体内容深耕细作,大大提升了猫眼的用户活跃度。这时,猫眼也正式进入了全国电影宣发的领域,那一年,《心花怒放》的热映,让猫眼作为联合作品方,达到独家预售票房1.1亿的亮眼成绩。

2015年-2016年,猫眼又逐步整合了大众点评的娱乐业务,并切入到电影周边的衍生业务,而且开始独立运作,在在线娱乐票务业务的快速增长带动下,也与光线传媒达成战略合作,正式进军电影发行领域。

2017年,随着腾讯的资本注入,以及有腾讯为其在社交网络平台提供独家的票务渠道入口,猫眼的用户数据快速增长。其后,猫眼又与微影时代合并组建猫眼微影,并获得了腾讯10亿元人民币的增资。

此时的猫眼娱乐,注入全部业务,而微影时代将电影票务、演出业务及相关资产合并注入新公司,与猫眼娱乐打配合,从此快速崛起。截至2018年上半年,猫眼已经可以为中国综合票房的90%的电影提供娱乐内容服务,成为了名副其实的互联网娱乐服务巨头。

然而,这一切只是体现在用户量数据方面。在营收方面,据猫眼娱乐的招股说明书显示,仅仅过去的三年半中,猫眼娱乐就巨亏20多亿元。连续多年的亏损,甚至让投资者对猫眼娱乐的股票行情都心灰意冷,上市之初,就一片飘绿,一路跌破发行价。

按理说,市场占有率超过60%,占据了中国在线电影票务市场头把交椅的猫眼娱乐,在众多资本的热捧下,理应前途一片光明。但是面对影视行业的持续低迷、强劲对手淘票票的步步紧逼,以及自身流量与盈利的瓶颈与难题,让猫眼的发展确实危机四伏。

从猫眼的发展历程来看,猫眼娱乐的生态圈形成,还是比较符合互联网产品的发展轨迹的。在C端,它从在线选座开始,逐步介入与丰富媒体内容,重塑其社区及媒体属性,也成功的造就了用户观影、消费、服务的全程闭环。

而在B端,猫眼掌握了海量的用户数据,深入众多影片的宣发,已经成为了新片首映、热映剧集推广的兵家必争之地。而未来,也有随着电影产业链的上游挺进,形成一个巨大的电影娱乐产业生态圈的趋势。

尽管如此,猫眼娱乐的发展,仍因为受诸多因素的影响,在营收上一直不愠不火、在用户活跃度上也是表现平平。

因此,在行业强劲对手淘票票的追击下,更凸显出其短板,所以在股市行情上,投资者也用大量抛售猫眼娱乐的股票动作,清醒的给出了自己内心的答案。

实际上,猫眼娱乐的短板,是显而易见的。所以即使是有大资本家站台力挺,也忽悠不了只关注短线,却又十分精明的投资者。

流量过度依赖第三方入口,用户活跃度低

猫眼娱乐在过去两年多的整合中,获得了美团、微信、点评、QQ、猫眼、格瓦拉电影网等六大入口。单据猫眼目前公布的活跃用户信息,绝大多数都不是直接来自于猫眼APP,而是来自于微信、QQ、美团点评等。

毫无疑问,用户运营一直是猫眼最头疼的事情之一。虽然2015年1月,美团官方数据就称猫眼用户近2亿,市场占有率超过60%,而且2019-10-13,猫眼公布的数据显示猫眼电影演出小程序用户数已经突破1.5亿。但是这可能只是曾经访问过相关产品平台的用户数据。

根据猫眼的招股书信息透露,猫眼娱乐的平台月活跃用户的占比数据是,其中美团点评渠道占比53.6%,腾讯渠道占比41.3%,自有渠道仅占比5.1%。

所以在猫眼娱乐自身的平台上,无论是用户的粘性、活跃度都相对较低。这也给猫眼娱乐的用户运营带来挑战。

在这些入口上,猫眼娱乐则更像是一个用完就走的工具,很难将其打造的内容社区深入到用户的日常生活中,再去深度挖掘除了票务以外,用户的其它商业价值。而对于购票这种相对低频的消费来说,用户活跃本身就空间非常有限,所以在这方面猫眼也举步维艰。

与对手拼市场抢用户,持续烧钱补贴元气大伤

在线电影票务市场经历前几年的市场洗牌、竞争与整合后,猫眼娱乐和淘票票两家平分秋色,在其他对手已纷纷出局之后,双方拼市场、抢用户的斗争也从来没有停止过。

近年来,随着猫眼行业地位的提升,其营收业绩表现高速增长,然而日益高涨的运营成本,造就了猫眼营收持续增长、净利润却连年亏损的窘况,也让猫眼娱乐陷入了“增产不增收”的怪圈。

据猫眼在其招股书中的公开信息:猫眼多年以外,销售及营销开支一直居高不下,主要是为了维持猫眼的服务,从而增加用户激励、票价补贴所致。

而猫眼的在线票务业务在与淘票票等对手混战厮杀中,不得已采用了“杀敌一万自损八千”的方式,这样的持续烧钱补贴营销,确实给猫眼娱乐带来了短期的营收数据,但是作为一门生意来说,这种操作,当然是稳赔不赚的。

虽然综合多家统计机构的数据,在线票务的市场,胜负已分。在线娱乐票务的市场份额,猫眼约占55%-60%;淘票票约占35%-40%左右。但是双方在争夺市场的过程中,都不约而同的采用了用户补贴的策略。

只是,淘票票是阿里绝对控股,无论是在未来的投入上,还是在资本和资源的和支持上都,可以与猫眼娱乐打持久战,而猫眼的股东既分散又急需变现,所以猫眼进退两难。

而此时被资本绑架的猫眼娱乐,除了头脑简单往前冲,已经是骑虎难下,别无选择了。

融资资金消耗过快,现金流不足兑付能力堪忧

猫眼娱乐除了在票务业务方面开展烧钱大战以外,其拓展的新业务也是资本密集型业务,如从制作到宣发的娱乐内容服务。

因此,对资本的依赖过大,加上新型业务还在拓展之中,上市之后,猫眼娱乐也将依靠外部融资,以支撑其业务发展。而猫眼的自身造血能力不足,加上现金流缺乏,应付款账龄增长,其资金流转十分令人堪忧。据说,猫眼娱乐内部,仅账龄超过半年的应付账款,比重就高达34%。稍有不慎,甚至可能资金无法流转,甚至面临崩盘的危险。

在面临应付账款占比过高、自身造血能力不足的双重压力下,猫眼不得不过度依赖融资,而融资花费太快,也是导致其现金流不足的重要因素。

因此,虽然猫眼已上市融资,仍因股价表现低迷,而无法满足其业务发展的现金流需要。所以,在资金方面,猫眼娱乐即使扭亏为盈,也随时可能会面临现金流的危机。

平台优势不再,在线票务市场增长红利消退

从中国的电影产业角度来看,电影票房是猫眼娱乐的主要收入来源。而自2008以来的10年多,虽然中国国内全年票房的总额在逐年上升,但是增长速度在放缓,其市场红利也在逐渐减退。

加上中国电影票房的分账方式,净票房是影院方需要先行缴纳总票房5%的电影事业发展专项基金,以及3.3%的营业税。净票房则由制片方、发行方、院线方、影院方等多方按比例分成。

一般情况下,影院、发行方、院线方、制片方的抽成比例分别为50%、10%、40%。目前,加上电影产业购票渠道基本实现线上化,未来提升空间有限。这也局限了猫眼娱乐在在线票务市场的增长空间和盈利想象空间。

而这次猫眼娱乐自独立运营4年以来,首次盈利。据猫眼公司对外披露的扭亏原因是,营销及推广开支减少。只是,一直靠烧钱补贴的购票平台,突然大幅减少营销推广费用,也直接影响了公司在线娱乐票务板块的业绩。

因此,在业绩与盈利数据上,猫眼娱乐似乎进入了一个此消彼长的状态。只是,这时候资本雄厚、后台硬朗的淘票票,却并没有停止相关的营销动作。

因此,面对与竞争对手一样的,票务市场红利消失的大环境,这场资本厮杀的长跑,恐怕最终胜负难料。虽然2019年上半年,猫眼娱乐并未披露具体的市场份额,只是说“市场占有率超过60%,且比去年同期仍有提升”。但是如果算上阿里系大麦网在在线现场票务市场的份额,猫眼所谓的行业老大地位,可能随时面临挑战,也并非牢不可破。

猫眼娱乐与淘票票棋逢对手,难分胜负

目前,猫眼娱乐与阿里影业旗下的淘票票,基本瓜分了国内在线票务业务。虽然猫眼娱乐与淘票票再业务模式上有惊人的相似,但是在生态布局和营销打法上,却各有优劣。

猫眼娱乐与大股东光线传媒的合作,其业务布局也逐步延伸到了电影整个产业全领域,而且在产业上游的介入也非常深入,包括影视的投资、制作、宣传、发行等无意错过。

而淘票票则走的是大平台战略,更倾向于做平台,在电影产业链中的介入方面,更强化后段的运营与干预。加上阿里影业在优酷等平台的布局,更让猫眼娱乐为之逊色。

虽然猫眼娱乐对外宣称市场份额超60%,是名副其实的行业老大,但是阿里影业淘票票也从来不甘示弱。所以与猫眼娱乐在市场竞争上,就像是在线票务业务上的双雄,时刻在烽烟四起的市场营销上,刀剑相向,在刀光剑影中一分高下。

根据阿里影业财报披露,淘票票的收入构成有:互联网宣传发行、内容制作和综合开发。相比较猫眼娱乐的扭亏为营,淘票票扭转局面更快了一些。阿里影业2018年底,发布2019财年中期财报时就透露,彼时的淘票票,相对2017年已经扭转了亏损的局面。

“猫爪模型”战略升级,是否会成为下一个“巨人大厦”?

猫眼娱乐在战略布局上,似乎一直没有凸显出自己的优势,而与阿里影业,也几乎是毫无策略,正面冲突。那么,在无论是资本还是资源都无法与阿里影业抗衡的现实上,猫眼娱乐的未来寄托何方?

有人说猫眼娱乐需要发力内容、建立全文娱的内容生态。所以2019年7月,猫眼娱乐大刀阔斧,对全文娱战略进行了升级,并发布了广受关注的“猫爪模型”。

据悉,猫眼的“猫爪模型”由猫眼全文娱票务平台、猫眼全文娱产品平台、猫眼全文娱数据平台、猫眼全文娱营销平台及猫眼全文娱资金平台五大平台组成,服务于现场娱乐、短视频、视频、电影、文娱媒体、剧集、音乐、艺人KOL等全文娱产业链。如此看来,很立体也很全面。

但是,猫眼娱乐靠资本的驱动,资本家的推波助澜快速上市,只不过是资本基于变现的一种艺术。只是资本市场对猫眼的估值,也是综合考虑产业周期、企业经营情况、市场活跃度和估值情况等的结果。所以上市不是猫眼的终点,而是新考验的起点。

虽然国民生活水平提高,文娱需求空前高涨。但是从市场需求的增速来看,空间非常有限,所以猫眼欲拿市场生态、规模来说事,打动投资者看好其股市行情,恐怕还得讲一个自圆其说的好故事。

但是,在于见看来,看似繁荣的文化娱乐市场,并非没有天花板,而且猫眼未来的创业故事,未必那么好讲。

首先,猫眼最早涉足在线票务业务,曾一度最高占据全国70%的在线票务市场份额,后来通过整合竞争对手,也一直保持在行业领先的位置。这个数据说明,猫眼的发展,本身就已经达到了行业的极限,上升空间极小,所以,猫眼需要做的,可能是打防守战,不要让这部分用户被强大的竞争对手抢走。

但是从目前看来,在阿里影业的强势进攻下,资源与实力不足的猫眼娱乐,多年建下的城池,随时可能失守。而这场用户竞争的拉锯战,猫眼也随时可能败下阵来。

其次,就拿这个数据本身来说,难以经得起推敲。据业内人士分析,因为票务市场上,还有一些零零碎碎的购票渠道。所以,这一数据至少有10%左右的水分。以票房份额为例,按平台总交易额计算,猫眼市场份额,实际上仅有50%左右。

再次,即使这个数据是真实可靠的,猫眼的未来增长空间也其实非常有限。因为我国电影票务目前已经基本实现在线销售,数据显示,2016年及2017年中国文娱活动通过数字渠道售票的占比,分别超过50%、75%。而中国电影的在线出票量占比已经超过80%。

这些数据也表明,在线票务市场已经趋于于饱和,未来的增长,主要依赖于整体票房的增长。而前文已经有数据表明,近年票房增长放缓,也是大势所趋,很难在短期内有所突破。所以,猫眼期望凭外部环境变化,来一个华丽转身,可能只是空中楼阁。

最后,电影票务本身并不具备一个非常大的利润空间。据万达电影此前披露的年报,其电影放映业务的毛利率仅剩12%,已经是业内最高。而猫眼这类在线票务平台还要从中分羹,如果算上补贴,其中的空间可想而知。这可能也是猫眼长期亏损的根本原因所在。

由此可见,猫眼娱乐向外延伸业务线,拓展生态圈,升级公司战略,也是无奈之举。但是,在强敌阿里影业,也在同样进行这样的生态布局,甚至打造一个更全更大的娱乐生态的前提下,猫眼娱乐把宝押在一个尚且不太确定的、不太成熟的“猫爪模型”,于见认为,这无异于是一次豪赌,也可能是猫眼娱乐与阿里影业决出胜负的最后一搏。

只是,猫眼娱乐从最初保持用户量的优势,直到多年未曾盈利,在到今天终于扭亏为盈,似乎已经到了强弩之末,后劲明显不足。所以其发展前途,凶吉未卜。

而在这场资本与资本的较量中,在这场巨头与巨头的对弈过程中,有死有伤也在所难免。只是猫眼娱乐虽然掌握着海量的用户资源,占据了多年的巨大流量入口,却始终没有找到一条看似可行的扭转乾坤的、力挽狂澜的发展之路,真的太令人惋惜。

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